Από το fashion statement στο κοινωνικό σχόλιο – Γιατί το κοινό βλέπει πίσω από τις διαφημίσεις των celebrities και τις κάνει viral
Όταν μιλάμε για τον τρόπο που τα social media διαμορφώνουν τις τάσεις, λίγες ιστορίες γίνονται πιο viral από εκείνη της Sydney Sweeney και της διαφήμισής της για την American Eagle. Όταν προστίθεται και η Doja Cat στην εξίσωση, το ενδιαφέρον εκτοξεύεται και το ίντερνετ παίρνει φωτιά.
Η Sydney Sweeney, το μεγάλο όνομα της σειράς Euphoria, έγινε ξανά πρωτοσέλιδο – αυτή τη φορά, όχι για κάποιον ρόλο ή εμφάνιση στο κόκκινο χαλί, αλλά για τη συμμετοχή της στη νέα καμπάνια της American Eagle. Το σποτ, το οποίο κυκλοφόρησε στα τέλη Ιουλίου, έγινε αμέσως το θέμα της ημέρας: η Sweeney μιλά για τα τζιν παντελόνια της και – ταυτόχρονα – για τα “γονίδιά” της, χρησιμοποιώντας τη λέξη “jeans” (τζιν) και “genes” (γονίδια) εναλλάξ. Το διαφημιστικό παίζει ξεκάθαρα με τη διπλή σημασία των λέξεων, δίνοντας έμφαση τόσο στην εμφάνιση της ίδιας, όσο και στην ποιότητα του ρούχου.
Ωστόσο, η επιλογή να συνδεθεί το “καλό τζιν” με το “καλό γονίδιο” και να τονίζεται η μπλε απόχρωση των ματιών της Sweeney, σε συνδυασμό με τα ξανθά μαλλιά της, προκάλεσε θύελλα αντιδράσεων στο διαδίκτυο. Πολλοί χρήστες των social media και ειδικά του TikTok, κατηγόρησαν την καμπάνια ότι προωθεί στερεότυπα που θυμίζουν ρητορική προηγούμενων δεκαετιών, ακόμη και ρατσιστικές αναφορές.
Διαβάστε Επίσης: Η Doja Cat και το άλμπουμ “Vie”: Ένα νέο κεφάλαιο στη μουσική της πορεία
Το ίντερνετ γέμισε με memes, καυστικά σχόλια και αναλύσεις για το κατά πόσο ένα τέτοιο σενάριο είναι “αθώο λογοπαίγνιο” ή επικίνδυνη αναβίωση νοοτροπιών που τοποθετούν τα “σωστά γονίδια” και τα “σωστά χαρακτηριστικά” στο επίκεντρο. Χιλιάδες χρήστες συνέδεσαν την αισθητική της διαφήμισης με προπαγάνδα της δεκαετίας του ’30, επισημαίνοντας πόσο εύκολα μπορεί μια καμπάνια να περάσει υποσυνείδητα μηνύματα που σήμερα θεωρούνται εντελώς απαράδεκτα.
Ανάμεσα σε όσους δεν άφησαν ασχολίαστη τη διαφήμιση ήταν και η Doja Cat. Η διάσημη ράπερ, γνωστή τόσο για τη μουσική όσο και για το χιούμορ της, επέλεξε να “τρολάρει” τη Sweeney μέσω ενός TikTok που έκανε αμέσως το γύρο του κόσμου. Στο βίντεο, η Doja Cat αναπαράγει λέξη προς λέξη το κείμενο της Sydney Sweeney από το διαφημιστικό της American Eagle – αλλά αντί για τον αισθησιακό τόνο και το χαρακτηριστικό “vocal fry” της ηθοποιού, το λέει με υπερβολικά “χωριάτικη” προφορά. Η φράση “Τα γονίδια μεταφέρονται από τους γονείς στους απογόνους, καθορίζοντας χαρακτηριστικά όπως το χρώμα μαλλιών, την προσωπικότητα και ακόμη και το χρώμα των ματιών… Τα τζιν μου είναι μπλε”, έγινε viral αποδεικνύοντας για άλλη μια φορά πόσο εύκολα μια διαφήμιση μπορεί να καταλήξει αντικείμενο χλευασμού ή κοινωνικής σάτιρας.
Το βίντεο της Doja Cat ήρθε να προστεθεί στο κύμα αντιδράσεων γύρω από τη διαφήμιση της Sweeney. Ενώ το brand και η ηθοποιός δεν έχουν ακόμα τοποθετηθεί δημόσια, το κοινό δείχνει να έχει ήδη σχηματίσει άποψη. Πολλοί χρήστες του Twitter και του TikTok τονίζουν πως οι αναφορές στα “καλά γονίδια”, συνδυασμένες με το προφίλ της Sweeney, παραπέμπουν σε “συγκεκριμένα πρότυπα ομορφιάς” και αναπαράγουν – άθελά τους ή όχι – συζητήσεις που το σύγχρονο κοινό θεωρεί ξεπερασμένες ή και επικίνδυνες.
Η Sydney Sweeney τα τελευταία χρόνια έχει βρεθεί πολλές φορές στο επίκεντρο συζητήσεων για τα projects στα οποία συμμετέχει και τον τρόπο που παρουσιάζεται στο κοινό. Η συγκεκριμένη διαφήμιση όμως άνοιξε νέο κύκλο διαλόγου για το πώς τα brands χρησιμοποιούν τα celebrity faces και ποιο είναι το όριο ανάμεσα στη “δημιουργική ατάκα” και την ασυνείδητη αναπαραγωγή στερεοτύπων.
Αξίζει να σημειωθεί πως δεν είναι η πρώτη φορά που η Sweeney βρίσκεται σε δύσκολη θέση μετά από εμπορική συνεργασία. Μόλις τον Ιούνιο, μια ακόμη καμπάνια όπου πωλούνταν σαπούνι με το… μπάνιο της ηθοποιού ως συστατικό (!) δέχθηκε έντονη κριτική ως αντιφεμινιστική και “εμπορευματοποίηση της γυναικείας εικόνας”. Το κοινό, όλο και πιο απαιτητικό πλέον, δείχνει να μην αφήνει τίποτα να περάσει απαρατήρητο, ζητώντας από τα brands και τους σταρ να επιδεικνύουν κοινωνική ευαισθησία.
Την ίδια στιγμή, η Doja Cat απολαμβάνει μια περίοδο τεράστιας δημιουργικότητας. Ετοιμάζει την κυκλοφορία του νέου της άλμπουμ “Vie”, το οποίο έχει ήδη ανακοινώσει ότι θα είναι σαφώς πιο pop από τις προηγούμενες δουλειές της. Το κοινό περιμένει με ανυπομονησία το επόμενο βήμα της, ενώ κάθε post της γίνεται αντικείμενο σχολιασμού – και όπως αποδείχθηκε με το TikTok για τη Sweeney, η Doja Cat ξέρει καλά πώς να “πιάνει” τον παλμό του κοινού και να τον μετατρέπει σε viral περιεχόμενο.
Στο πλαίσιο αυτό, η καμπάνια της American Eagle έχει γίνει το ιδανικό case study για το πώς ένα διαφημιστικό μπορεί να ξεκινήσει ως αθώο λογοπαίγνιο και να καταλήξει παγκόσμιο θέμα συζήτησης για τα όρια της επικοινωνίας, της αισθητικής και της κοινωνικής ευθύνης. Το debate φουντώνει ακόμη περισσότερο, καθώς ούτε η Sydney Sweeney ούτε το brand έχουν απαντήσει στις κατηγορίες για “υποσυνείδητη προώθηση λευκών προτύπων” και “προβληματική αισθητική”.
Μέσα σε όλα αυτά, το internet συνεχίζει να παράγει περιεχόμενο: memes με μπλε τζιν και “blue genes”, αμέτρητα βίντεο που σατιρίζουν το πρωτότυπο σποτ, αλλά και σοβαρές αναλύσεις για το πώς η pop κουλτούρα διαμορφώνει αντιλήψεις. Οι σχολιαστές υποστηρίζουν ότι ο συνδυασμός μιας τόσο έντονης αναφοράς στην εξωτερική εμφάνιση με την “κληρονομικότητα” δεν μπορεί να είναι τυχαίος και πως τα brands οφείλουν να είναι πιο προσεκτικά σε μια εποχή όπου η κάθε εικόνα αναπαράγεται παγκοσμίως μέσα σε δευτερόλεπτα.
Διαβάστε Επίσης: Η Doja Cat για το νέο άλμπουμ “Vie”: «Είναι ένα pop project γεμάτο έρωτα»
Η περίπτωση της Sydney Sweeney αποδεικνύει πως κάθε κίνηση των celebrities και των εταιρειών μπορεί να αποκτήσει πολλαπλές αναγνώσεις. Το ότι μια superstar του TikTok όπως η Doja Cat επέλεξε να σχολιάσει με χιούμορ και σάτιρα το διαφημιστικό, όχι μόνο δείχνει το πόσο έντονα βιώνει το κοινό τέτοιες στιγμές, αλλά και το πόσο η ίδια η ποπ κουλτούρα είναι πλέον μέρος της δημόσιας διαπραγμάτευσης γύρω από τα πρότυπα, τα μηνύματα και την ταυτότητα.
Είναι πλέον σαφές πως το τοπίο της διαφήμισης και της επικοινωνίας δεν είναι το ίδιο με παλιά. Ό,τι ειπωθεί – ή απλώς υπονοηθεί – μπορεί να γίνει αντικείμενο δημόσιας κριτικής και συζήτησης, με αποτέλεσμα κάθε brand και κάθε celebrity να ζυγίζουν προσεκτικά τις επιλογές τους. Στην περίπτωση της Sydney Sweeney και της American Eagle, αυτό που ξεκίνησε ως cool καμπάνια για ένα ζευγάρι τζιν, έγινε debate για τα όρια του διαφημιστικού χιούμορ, τα στερεότυπα και το πώς η εικόνα της γυναίκας συνεχίζει να παίζει ρόλο στις μεγάλες αφηγήσεις της εποχής.
Όσο για τη Doja Cat, παραμένει το απόλυτο pop icon που ξέρει πώς να μετατρέπει μια “στραβή” καμπάνια σε viral φαινόμενο, αποδεικνύοντας ότι στην ψηφιακή εποχή, το χιούμορ και η αυθεντικότητα είναι τα μόνα “γονίδια” που μετράνε πραγματικά.
@dojacat
my jeans are blee
